”Det visar sig att digitaliseringen är en väldigt viktig del för hur konsumenterna uppfattar företagen”, konstaterar Per Kristensson, professor i konsumentpsykologi och innovation.
Det baserar han på flera års innovationsindexmätningar som han ansvarar för. Det är fjärde året som Centrum för tjänsteforskning, CTF, vid Karlstads universitet presenterar Svenskt Innovationsindex.
”Om vi tar området leverans, att det plötsligt finns möjlighet att köpa från nätet och inte bara uthämtningsbart i en butik är en typ av förändring som konsumenterna visat sig ganska nöjda med. Det är anledningen till att vi nu tittat närmare på digitaliseringens betydelse för upplevd innovationsförmåga.”
Svenskt Innovationsindex mäter innovation utifrån användarens eller kundens perspektiv genom att ställa ett antal olika frågor. Har företaget förändrat sina erbjudanden på något sätt för dig så du har uppfattat det? Har företaget förändrat sin leverans mot dig på något sätt så du har uppfattat det? Samt frågor om kundmötet och om den övergripande positioneringen. Sammantaget 15.000 konsumenter frågas ut om 75 konsumentföretag.
”Vi mäter helt enkelt förändringen som människor upplever vad gäller innovation för de här företagen. Sen har vi några frågor också om attraktivitet. Det skulle ju faktiskt kunna vara så att jag upplever att till exempel SJ har förändrats eller SAS har förändrats. Men det är till det sämre. Så vi mäter också attraktionsgraden av de här förändringarna.”
Digitaliseringen har alltså visat sig vara en allt viktigare dimension i detta.
”Ja, och därför försöker vi fånga in det i våra frågor. I vilken utsträckning upplever du att det här företaget har gjort det möjligt att leverera sina varor eller tjänster på nya sätt? I vilken utsträckning upplever du att kundmötet är tillgängligt på ett digitalt sätt, bättre än tidigare? Plus ytterligare några frågor som ska fånga den digitala dimensionen.”
Men Per Kristensson är noga med att påpeka att all digitalisering inte behöver tas emot med öppna armar av konsumenterna.
”Om man ser en ökad digitalisering och kunderna har upplevt att företaget har förändrat sitt sätt att vara som organisation så jämför vi korrelationen med attraktionsgrad och upplevd nöjdhet med detta. Då kan vi se om de här förändringarna faktiskt har lett till det bättre. Även här kan det ju vara så att folk tycker, att nu går det inte att ringa till dem över huvud taget. Man får ju bara skicka mejl eller prata med någon chatbot och så har man varit missnöjda med det. Men vi ser även här en ganska tydligt samvariation mellan huruvida man upplevs mer innovativ och hur man har digitaliserat. Här fanns en väldigt fin korrelation mellan de två måtten.”
I Svenskt Innovationsindex konstateras alltså att många av företagen har digitaliserat sig på något sätt. I erbjudandet, leveransen, kundmötet eller sin position i det stora hela i sin omvärld. Och när företagen har gjort det så har människor också upplevt att de har blivit mer innovativa.
”Många gånger när man digitaliserar är det ofta att man ger människor mer kontroll. Man ger dem en känsla av att kunna välja kanal, skapa sig mer frihet genom att till exempel välja att sköta affärer vilken tid av dygnet som helst. Vi lade till några frågor om kundkontroll eller känslan av kontroll över saker och ting. Där fick vi också positiva svarsmönster. När man har digitaliserat så upplevs man som mer innovativ och en del av förklaringen är att människor upplever att de får mer kontroll i sin vardag, över sin egen situation och över hur de vill interagera med företaget”, menar Per Kristensson.
Av de 75 bolag som fanns med i undersökningen utpekades skönhetskedjan Lyko som den stora digitaliseringsvinnaren, det bolag som hade bäst överensstämmelse mellan digitalisering, innovation och attraktionsgrad.
”De har flyttat fram sin position på alla de här tre områdena samtidigt”, konstaterar Per Kristensson.
Andra som stack ut var inte oväntat streamingtjänster som Netflix och Spotify.
”Bolag som däremot gick bakåt väldigt mycket i upplevd innovation och attraktion var till exempel SAS, Postnord och SJ.”
Viaplay VPLAY B +6,58%Dagens utveckling backade också vad gäller den upplevda innovations- och attraktionsgraden i studien och hamnade sist bland de deltagande nättjänsterna. Därmed kanske inte vinstvarningen och börskollapsen i förra veckan för Viaplay kom som någon blixt från klar himmel.
Ikea är liksom tidigare år totalvinnare i Svenskt Innovationsindex, tätt följt av Spotify, Bahnhof, Omni och Netflix. Samtliga upplevs dock som mindre innovativa jämfört med tidigare års mätningar.
