Marknadsföring på en avreglerad skolmarknad.
Skolsegregationen har sedan det fria skolvalet infördes debatterats flitigt. Hur skolors marknadsföring bidrar till segregationen har däremot inte diskuterats närmare. Ett aktuellt exempel är ett brev som en av rektorerna vid ett skolföretag skrev till elever och vårdnadshavare. I brevet uppmanade rektorn, vilket rapporterats om i flera medier, eleverna att följa en viss klädkod. Eleverna fick rådet att ha tillgång till en uppsättning skolkläder med skolans namn tryckt på: ”Exempelvis två t-shirts och en pikétröja.” Eleverna fick också rådet att undvika ”klädesplagg som ungdomar och vuxna i dag associerar med machokultur, utanförskap/kriminalitet. Mjukisbyxor och så kallad becknarväska kan vara ett exempel.”
Rektorns uppmaning till sina elever får ses mot bakgrund av att skolor i Sverige idag verkar på en avreglerad skolmarknad. Liksom alla företag som verkar på en marknad är svenska skolor beroende av att kunderna väljer att konsumera just deras erbjudanden. Skolmarknaden skiljer sig mot andra marknader på så sätt att det inte är kunderna som själva betalar för sin konsumtion ur egen ficka. Genom att elever väljer att gå på en viss skola får skolan en ersättning i form av så kallad skolpeng från den kommun där skolan är verksam. Storleken på skolpengen varierar mellan olika kommuner.
Att skolmarknaden är konstruerad på detta speciella sätt innebär att principer om utbud, efterfrågan och pris inte gäller på samma sätt som på helt fria marknader. Om många kunder till exempel vill köpa bilar från Volvo kan Volvo välja att höja priserna på sina bilar och på så sätt öka sina intäkter. Svenska skolor kan inte höja priset. En populär friskola kan, till exempel, inte ta mer betalt för sitt erbjudande än en mindre populär kommunal skola. Däremot kan en populär friskola utöka antalet platser och så att säga ”producera fler elever”, om den kapaciteten finns. På det sättet kan skolan öka sina intäkter genom att få mer skolpeng. Lokaler och tillgången till lärare kan dock göra det vårt att utöka antalet elever drastiskt med bibehållen kvalitet på kort sikt.
Ett annat utmärkande drag med den svenska skolmarknaden är att den är en tjänstemarknad. På skolmarknaden konkurrerar skolor med varandra genom att erbjuda utbildningstjänster. Forskningen om tjänster, till exempel utbildning, har lärt oss att kunder, till exempel elever, och företags personal, till exempel lärare, producerar tjänster tillsammans. För skolans vidkommande innebär detta att lärare och elever i klassrummet tillsammans producerar de utbildningstjänster som en skola erbjuder.
Att elever är delaktiga i produktionen av de skoltjänster de själva konsumerar innebär att det är väldigt viktigt för skolor, speciellt de med en akademisk profil, att attrahera duktiga elever som kommer från resursstarka hem som har möjlighet att ge dem stöd vid behov. Kombinationen duktiga elever och bra lärare underlättar helt enkelt samproduktionen av utbildningstjänster. Ja, en skola med duktiga elever kan till och med kosta på sig att anställa oerfarna lärare med låg lön och på det sättet dra ner på kostnaderna och öka sin lönsamhet. Men den stora vinsten för en skola med att ha duktiga elever är att det kan anta fler elever, inkassera mer skolpeng och öka lönsamheten. Denna strategi förefaller ha anammats av många friskolor.
För att attrahera duktiga elever använder sig friskolor av olika typer av marknadsföring. Forskningen om skolmarknadsföring i Sverige är inte speciellt omfattande men det har gjorts studier av skolmässor och ”öppna hus”. Det finns också en del forskning om skolors informationsmaterial och hur de presenterar sig på sina hemsidor. Denna forskning har visat att skolorna genom sin marknadsföring skickar subtila signaler för att attrahera duktiga elever från socioekonomiskt resursstarka grupper.
Brevet från rektorn till elever och vårdnadshavare ska ses mot bakgrund av detta. Genom att kommunicera att eleverna bör ha vissa kläder skickas signalen till föräldrar med snäva ekonomiska marginaler att ”ni har nog inte råd att låta ert/era barn gå på vår skola.” Till resursstarka hem skickas på samma gång signalen att ”här på vår skola har bara föräldrar med god ekonomi som ni möjlighet att placera sina barn.”
Forskningen om skolmarknadsföring har också visat att friskolor söker efter elever med en viss typ av personlighet. Det har framgått att skolor med en akademisk profil ofta marknadsför sig med målet att attrahera elever som kan leva upp till de högt formulerade akademiska kraven. Detta står till exempel att läsa på ett skolföretags hemsida: ”Vi […] söker elever och föräldrar som har höga ambitioner. Vi söker dig som vill gå på en skola som värdesätter ordning och studiero, lärarledda lektioner och bildning.”
När en skola avråder elever att bära mjukisbyxor och becknarväskor och råder elever att klä sig i pikétröjor skickar de, med rådande konsumtionskultur som fond, inte bara budskapet att de söker efter duktiga elever med rätt personlighet. Skolan säger också mellan raderna något som i det rådande samhällsklimatet inte (ännu) kan sägas rätt ut. Det outtalade men tydliga budskapet från skolan är att de inte vill ha några elever från ”socialt utsatta områden”. Signalen de skickar är: ”ni är inte välkomna till oss”. Skolan kommunicerar i samma andetag att de välkomnar ”duktiga” elever från välbärgade områden där pikétröjan är populär.
Duktiga, pikétröjeprydda elever förbättrar samproduktionen av utbildningen samt möjliggör större klasser, mer skolpeng och högre lönsamhet. Kostnaderna för ett segregerat samhälle är inget som de framgångsrika och lönsamma skolorna behöver bekymra sig om.
Per Skålén
Professor i företagsekonomi
Karlstads universitet